来源/Tech星球

(资料图片仅供参考)

作者/陈桥辉

微信生态已经成为电商平台的重要战场。

Tech星球独家获悉，天猫赶在618活动前，在微信内上线了一个名为“天猫优品”的小程序，根据该小程序的资料显示，是于今年5月从“喵我”更名为“天猫优品”，这是淘系首次以“天猫”命名，出现在微信内的电商零售类小程序。目前，“天猫优品”主要销售电器商品，并且还支持微信支付。

虽然不像外界期望的那样，上线如淘宝这类更加引人关注的综合电商小程序，但此举，透露在微信生态门外等候多时的淘系电商，终于来了。

微信作为国内的流量王者，已成为各种业务平台不可忽视的阵地，其中，电商在微信生态内的阵地更是愈发重要。不少的电商巨头入驻其中，不乏像京东、拼多多、美团等大厂，也有着像小红书、得物这样的垂类赛道的头部玩家，甚至这些平台将微信作为电商业务的一个独立运营阵地，招聘专攻微信电商社群运营的岗位，并打造出一系列电商业务矩阵。微信俨然成为电商平台掘金的一座富矿。

肥水不流外人田，作为执掌微信的腾讯也从2020年开始，相继推出小鹅拼拼、鹅享团、腾讯惠聚等一些列围绕微信生态的电商零售业务。即使这些业务并未取得理想的战绩，但从侧面印证出，微信不仅对于外界，甚至是自家的腾讯，同样有着十足的吸引力。

随着此次淘系正式在微信内推出电商小程序，国内电商数得上名的巨头们，几乎是悉数入场。各路电商玩家纷纷在微信生态里“挖呀挖”，究竟种下了什么样的种子，又将会开出什么样的花？

淘系正式入驻微信

阿里在微信生态内正式涉足电商业务，应该是从2021年开始。这一年，工信部开始要求企业分步骤、分阶段解决屏蔽网址链接问题，也被行业人称之为“互联互通”。随后，腾讯、阿里、字节等企业，按照要求进行开放，意味着各方的业务能够在各平台相互布局。

而彼时的阿里，在“互通互联”的大背景下，也有了在微信内发展电商的想法。

2021年，有消息传出淘宝特价版和闲鱼向微信提交小程序申请的消息，但是目前两者的目标均未实现。直到“亲友省钱购”小程序在微信内上线，标志淘系电商业务首次出现在微信生态内，在行业分析人士看来，是阿里和腾讯在“互通互联”背景下的一大进展。

“亲友省钱购”小程序是一个为了帮助消费者搜罗淘宝网红包、优惠券、低价好货的社群，它是朋友圈省钱的应用工具，也是阿里在微信生态内迈出探索电商业务的第一步。

2022年，天猫在微信内上线了一款名为“天猫超市小铛家”的微信小程序，并配有天猫超市的logo和“天猫超市送货上门”的介绍。打开“天猫超市小铛家”小程序，上方会直接显示“天猫超市”的宣传页面，有外界人士猜测，淘系可能真要在微信内上线首个综合性电商业务。不过，此事最后不了了之。

一位前天猫的运营告诉Tech星球：“早前，内部就希望在微信内打造一个电商生态，找到电商在域外的增长点。但为了避免被外界关注到，所以会悄悄使用不带有淘宝、天猫等名称的小程序进行探索，这种方式有点像游戏内的‘苟着发育’，即在弱小的时候，低调的打怪升级。虽然只是浅浅的探索，但为如今在微信内发展电商业务打下基础。此时，天猫优品的出现，正是淘宝天猫电商业务在微信生态初步探索的成果，是时候在微信内大施拳脚了。”

Tech星球发现，“天猫优品”小程序内销售的商品包括手机数码、家装家居、小家电等，还支持以旧换新。为了吸引消费者，平台推出了百亿补贴和天猫618折扣活动。对于淘系而言，这种大型活动出现在微信内，尚属首次。

由于销售的商品是家电，所以配送这一环较为多样化，平台提供商品平台直发或附近线下门店配送的方式。

为了留住用户，和拼多多、京东一样，天猫优品也推出了群聊功能，加入微信群聊后，消费者可以看到最新的活动优惠信息和领取优惠券。可见，初入微信的阿里，也学会了拼多多、京东等平台在微信内推广的社群电商玩法，以此拉动消费者消费和提升复购率。

图注：微信内的“天猫优品”小程序首页和支付页面。

值得注意的是，天猫优品在支付时，仅支持微信支付，而阿里系的支付宝并未出现在其中，整个购物过程都在小程序内完成。

总体上看，天猫优品在对玩法、支付功能上的改变，透露出阿里希望电商业务能够顺利在微信生态发展。只不过作为微信生态内的新秀，一个天猫优品显然不够，仍需要像淘特、淘宝这样的综合性电商业务出现在微信中，继而打造出淘系在微信生态内的业务矩阵。

电商玩家们在微信生态“挖呀挖”

2019年开始，国内电商的市场份额出现了较大变化。

根据高盛报告，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右，四年大降三分之一。同期竞争对手中，京东稳定保持在20%左右，拼多多则从10%增加到18%，而短视频抖音和快手电商业务的迅速崛起，也分走不少的市场蛋糕。这无疑让阿里的电商业务感受到了压力。

电商行业人士认为，阿里电商市场份额的下降，说明电商业务在后续的驱动力不足。这是因为阿里的电商销售业绩主要来自手机淘宝、手机天猫等自家平台，但随着时间的发展，平台的用户红利会逐渐见顶，阿里急需找到域外的增长空间。

此时，京东、拼多多则借助域外的微信生态迅速成长。得益于微信的社交流量，无论是京东还是拼多多，打造了社群电商玩法。比如，此前京东团长和拼多多团长的主要活动范围集中在微信端，通过社交裂变，将商品链接分享到朋友圈或社群，一传十、十传百，得到大量的曝光，既能吸引新顾客，又能提高销量。

同时，利用微信丰沛的流量池和社交裂变，拼多多和京东迅速进入下沉市场，并留存了大量粘性客群。

根据QuestMobile数据显示，2019年，拼多多APP用户规模达3.81亿，“拼多多-微信小程序”用户数为1亿；2019年，京东APP用户规模为2.46亿，“京东-微信小程序”用户数为8700万。可见，微信生态对于这两家电商平台的用户和营收增长，功不可没。

直到如今，京东、拼多多仍在深耕微信生态。据Tech星球不完全统计，从2019年开始到现在，京东陆续在微信内推出了京喜、东咚团、芥么等多款电商类小程序或业务，在微信中布局电商的细分赛道。而拼多多也推出了多多比优、Lynn、快团团、买买相册等多款微信小程序。

除了拼多多、京东外，美团、快手等电商新玩家，也开始在微信生态布局电商业务。甚至腾讯也在加大力度布局微信电商生态，毕竟肥水不流外人田。从2020年开始，腾讯在微信生态内探索电商，推出小鹅拼拼、鹅享团等业务，虽然这些业务没能跑出来，但腾讯依旧没有放弃，靠着微信视频号的电商服务，腾讯已经在微信电商市场内占有一席之地，Tech星球此前曾披露过，起步不久的视频号，其2022年直播电商GMV已高达400亿-500亿元。

无论是老玩家，还是新玩家，甚至是腾讯，通过这几年的布局经营，已经在微信的电商市场内逐渐站稳脚跟。此时出手的阿里，显然不想拉开和各家的差距，深耕微信，成当下阿里寻求域外增长的一个抓手。

微信生态电商阵地争夺战打响

从打造业务矩阵、到微信社群营销，再到视频号直播带货，以及广告营销，各路玩家围绕微信电商市场的全方位争夺，正在如火如荼的进行。

以今年的618电商大促为例，除了上述提到的“天猫优品”618活动外，腾讯、京东、拼多多、美团等，都已经在微信内通过旗下的电商小程序推出了各自的618活动，消费者在各自的电商小程序内就可享受活动优惠，而无需跳转至微信外的主APP端。

业务的布局只是一个方面，在疯狂搭建微信社群、打造私域流量方面，各家也不遑多让。在618期间，他们手里的微信社群正成为各方提升销量的重要方式。

Tech星球发现，在腾讯企鹅惠买的福利群，运营人员从6月初开始，每天不断地在推送京东618活动链接，而在拼多多旗下的Lynn好货推荐群中，则在推销拼多多的618活动商品链接，据一位消费者透露，他加入拼多多这样类似的社群不下100个，每个群人数至少在100-200左右，每天群内都会有不下十条的推送消息。

图注：618期间，腾讯企鹅惠买和拼多多Lynn在微信社群中的营销。

除了微信社群外，微信视频号也逐渐成为电商巨头们正向布局的新阵地。譬如，京东在视频号中，建立了京东JD.COM、京东特卖会、爱上京东生鲜等多个矩阵账号，几乎每天都有直播带货。而微信视频号本尊也参与到618，据悉，活动期间，视频号商家可在公众号、短视频、小程序等多场景推广视频号直播预告，并且已支持同时创建最高100场直播预告，一次曝光可为多场直播引流。

巨头们还毫不吝啬的拿出大手笔在微信内打广告。从微信搜一搜，到朋友圈，再到小程序封面，都能看到腾讯、美团、京东、淘宝、拼多多的电商广告身影。

图注：美团、阿里淘宝在微信内的电商广告。

另外，为了让商家更早更全的熟悉基于微信的618电商玩法，部分电商平台还会自发做直播和图文的培训，从商品武装到商家个人，一个都不能落下。

微信生态成为国内电商平台争夺的重要阵地已是不争的事实。各大电商平台通过与微信合作，在微信生态推出营销活动，并开办自己的小程序，以吸引更多的流量和销售机会。这让消费者可以在微信内享受更加丰富和方便的购物体验的同时，也让微信成为他们电商业务增长的重要支撑。

随着此次阿里淘系的入局，势必将会为激烈的微信生态电商阵地争夺战，再添一把猛火。

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